贵了去化难，便宜了利润低，住宅定价到底该怎么玩？

　　价格是房地产市场中最活跃、最敏感、也是最重要的因素之一。价格定高了，客户吓得听完就跑，容易导致开盘失败；价格定低了，开盘立马清盘，利润难免流失。而在实际营销中，环境相当复杂，无论是在整个营销环节中，还是针对不同的项目，都需要使用不同的定价策略。那么，究竟该如何做呢？

郊区大盘适用低开高走策略 

　　低开高走是不少楼盘采用的定价策略，开发商为了吸引顾客，以较低价格开盘，聚合人气，形成热销局面。随着项目接近完工，根据销售具体进展情况，在调价节点按照预先确定的幅度调高一次售价。

一低开高走可以刺激购买欲望

　　使用这个策略，每次调价都能造成房地产升值的假象，给前期购买的客户信心，也能刺激观望客户的购买欲望，产生立即购房的想法。

　　1、便于快速销售，聚集人气

　　开盘使用低价，一旦价格比客户的心理价位低，客户就容易动心，尤其知道后期会上涨时，更容易促进成交。当开盘的成交量高时，对销售人员及全体员工的信心也有一定的鼓舞作用。

　　此外，低价也能产生口碑传播效应，吸引大量客户前来看盘，营销出热闹的场面，加快销售。

　　2、便于日后灵活的调控价格

　　使用低开高走，能掌握定价的主动权。在市场反应热烈，客户蜂拥而至的时候，可以逐步提高销售价格，形成供不应求的局面。因为每次调价都能造成增值的现象，促使客户产生购房冲动，也实现了前期对客户承诺的升值保证，形成良好的口碑。

当销售效果一般时，暂时不调高价钱，开发商继续保持低价优势，在保证一定成交量的基础上，静观市场变化。

　　3、加快资金周转速度

　　项目销售越快，卖得越多，资金流入、回收得就越快。对于资金储备不足的房企来说，低开高走更能加快企业资金周转速度，减缓开发商因资金不足造成的压力。有的房企将稍差的房低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高出售，为将来楼盘形成高价定势，也为最大程度挖掘利润奠定了基础。

　　4、便于有效结合市场供求

　　除了低价竞争，低开高走策略也是科学合理建立房屋品质和价格变动体系。通过控制价格来适应市场的供给，随着施工进度加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房企与客户的供求结合起来。

二低开高走影响形象和利润

　　这种策略有优点也有缺点

　　1、影响楼盘形象

　　低价总给人以廉价的感觉，虽然高价不代表高品质，但长期使用低价策略，会影响项目在客户心里的档次，给人一种便宜没好货的感觉，从而降低楼盘形象。

　　2、销售利润难以预估

　　低价开盘虽然会使销售加快，但前期的利润不高，有的甚至没有利润。但是，如果房企因此将主要利润的获取寄希望于后期调价上，也应该慎重考虑。因为低价开盘后，如果价格调控不给力，比如单价涨幅太高或太快，则给人一种受骗的感觉，从而影响销售，这样不但会使预先设定的利润落空，还会抵消已经取得的销售成果。

三适用于低开高走的项目

　　1、项目自身品质一般，竞争力不强

　　如果该项目地段、环境不理想，竞品又多，那么定价必然不能太高，不然客户与周边竞品一比较发现不了优势。那么，在开盘时使用低价，吸引中低收入客户，当销售局面打开，客户越来越多时，可以适当提高售价。

　　2、当地项目均价较低

　　当项目所处地区主流价格为5000元/㎡时，如果你家项目定价超过6000，则偏离了主流市场，客户对此类项目的需求有限，在有效需求不足的情况下，使用低价入市。

　　3、项目的开发量相对过大

　　一般上项目都是由本地居民购买，因此客源比较有限。如果项目开发量过大，考虑到市场需求和大多数客户所能接受的程度。采用低价入市，既能形成以低价占领市场的目的，又能缩短销售周期，减少销售费用，加快资金流转速度。

　　4、郊区大盘

四控制低开高走的基本模式

　　低开高走是一种价格的循序渐进模式，这种模式可以依据工程进度或销售进程来控制。

　　1、根据工程进度走高

　　这种模式下，项目价格走高主要依据工程进度。

　　开工未久，项目形象尚未充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的内部认购，价格也最低。

　　公开发售开始，项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹。

　　实景样板间开放，工程形象日益完善，销售高潮已经形成，调高价格，客户抗拒心理一般不大。

　　项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多能充分展示，至项目完全竣工，项目好坏顽劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格客户也能理解。

　　对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套的日益完善，一期比一期高则是常见策略。

　　2、依据销售进展机动灵活的调整价格

　　这种模式下，项目价格走高主要依据销售进展机动灵活的调整价格。

　　一般来说，项目开盘聚集了十足人气之后，为进一步制造销售热潮，可以通过调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性分为。从而让购房者认为项目极为畅销。

五低开高走的节奏掌握

1、如何提价

匀速提价：几乎所有楼盘都会采用这种方式，同一个组团，后推出的单位总会比之前的单价高一点，这种渐进的提价方式，是以客户不易察觉的形式存在的，只有累积到数月之后效果才能体现出来。

激进提价：会直接对客户购买心理产生较大影响，所以时机的把握是关键因素。

2、提价的幅度和频率

每次调价如何能不断吸引顾客购买，就说明调价频率是正确的。没有市场客户积累基础的主观调价，不仅会影响够买人气，还会影响成交。

调价幅度不宜过快，否则后期预留的升价空间过小，容易让竞争对手夺走客户。应该小幅递涨，一般每次调价涨幅在3%-5%之间。在调价后几天，配以适当的折扣策略，作为调价过渡，可以避免客户流失。

3、五个提价时机不容错过

a、 市场利好：出现政策、规划等市场利好，或是周边出现地王时，都是提价的利好时期；

b、 新组团推售：组团之间价格不同更容易被客户接受，如果新组团在规划上比之前组团更好，或产品上优越，提价理由就更充分；

c、 样板间开放或公开发售后：销售高潮形成，客户抗拒心理不大，主力客户汇集，价格可以调整；

d、 项目封顶：主体完工，购买风险不大，项目大部分优势卖点展现充分，客户垫付资金时间短，适当调高客户可以理解；

e、 尾货阶段：给犹豫的客户形成压迫性氛围：价格只升不跌，再不出手就得高价购买或错失良机。

需要注意的是，对于什么时候调高价格；调价的幅度多大；当销售情况与预期不符时是否继续调价；调价后使用什么销售手段等问题都需要认真考虑。

项目综合条件好、市场竞争激烈时用高开低走

在项目综合条件好但市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，项目往往采取突出优秀品质、高价格开盘，而实际以较低成交价格争客户和市场份额的高开低走策略。

一高开低走有利于资金回笼

1、 将高品质产品推向市场是支撑高价位开盘的前提条件。高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以高品质的展示。

2、 从利润获取来开，高品质产品首先推向市场获得高价，低品质产品后推向市场获得低价，这是最优的利润获取策略。

3、 高品质产品高价先推向市场，低品质产品低价后推向市场，有利于资金的回笼效率。

4、 高开低走，价格先高后低，或者定价高折扣空间大，消费者会感到一定的实惠。

二日后价格调控余地较少

由于价格较高，难以聚集人气，可能影响销售速度，阻碍开盘旺销同时如果价格降低，将损害前期客户的信心，对品牌形象不利。对房企来说，日后的价格直接调控余地也比较少。

三什么时候用高开低走

1、 高档商品房市场竞争趋于平稳，房企以高价开盘获得成功，完成了预期的营销目标后，希望通过降价将剩余部分迅速售出，以回笼资金。

2、 楼盘或小区销售处于宏观经济的衰退阶段，或由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果，房企不得不调低售价，以推动市场吸纳物业尽早收回资金。

四什么项目适用高开低走

1、具有别的项目没有的特点

如果有最先进合理的户型设计，或者其他项目没有的付款方式、产品配套等，这样的项目突破了市场思维格局，有新鲜的体验，即使定价稍高，也会受到客户欢迎。

2、产品的综合性能很好

即使没有特别之处，但地点、规划、户型、服务等综合性能不错，所提供的产品品质符合客户心理价位，也可以高价开盘。

3、开发量适合、房企信誉好

当一个项目的价格在当地主流价格范围内，产品开发量适合，基本上一年内能售罄，并且房企品牌响亮、市场需求大，高价开盘就有市场基础。

低开高走与高开低走比较表

针对高收入的中高档项目适用高开高走

当市场状况好，竞争不激烈，而且项目本身规模又不大的时候，完全可以采取突出房地产项目优秀品质，大规模营造房地产项目形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认可，就是高开高走策略。

一高开高走强调项目品质

可以避开价格战，利用买家“一分钱一分货”的心理，向客户传递楼盘高素质、高品质和强大的升值能力。特别是中高档楼盘，绝大多数购买者是二次置业，这种定价方式可以强调项目的保值、升值作用。此外，高价还可以吸引消费者注意，提高楼盘知名度。

二主要适用于实力雄厚的房企

使用这种策略的项目主要针对高收入人士，价格对买家购买欲影响不大。但只适合实力雄厚的开发商在销售高档项目时使用，且在竞争激烈时，容易被其他素质高、楼价相对较低的竞争对手抢走客户，高价也增加了项目的销售难度，回笼资金速度较慢。

产品和市场比较差时用低开低走

项目综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好，竞争较为激烈的情况下，房地产项目一般只能采用低开低走策略。

开盘时整体售价低，一是出于宣传的目的，想让更多人知道这个项目，让市场传播速度加快；二是在初期，购房者的风险比工程进度已到后期所承担的风险更大些，理应享受更多的优惠。

此策略适用那些楼盘体量不大，没有明显优势的开发商，主要目的是加快销售速度，早日回笼资金。新进入的开发商也适合这一策略。但是，实际生活中，坚持这一策略的极为少数，一旦发现市场有提价机会，便会展开提价。所以，除非出现市场环境极为恶化或者产品状况极为不好，否则一般不会采用此策略。

市场平淡时高报低开

市场成交平淡，售楼速度放缓，现在开发商在定价上又玩起了高报低开的游戏。这里说的高报低开不是传统意义上楼盘刚开盘时打出高价，然后再通过优惠、打折等手段来降价促销。现在说的高报低开是说在楼盘未开盘前，就对外报出比较高的价格，好比烟雾弹，但在开盘时实际售价则比先前的报价每平米低数千元。

比如广州荔湾区某盘，开盘前层报价18000元/㎡，但在开盘时售价仅13000元/㎡；越秀某盘，开盘前报过18000-23000元/㎡，开盘实际价格也只在14000-16000元/㎡。很多开发商表示，这是项目营销的惯用手法。

高报低开一方面可以试试买家的心理价位到底在哪里，价格承受能力有多大；另一方面则可以提升买家的预期价格。到开售时却以“低价”开盘，便可以让买家有“笋盘”的感觉，同时还增加了楼盘升值的信心，这样就能确保第一批货的顺利销售。

总之，无论高开低走还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的。作为房企，关键的问题要在楼盘定价前期，考虑市场消费的机会点。对于价格的高低要根据市场的变化适当把握。否则，价格太低可能影响利润，太高又可能影响销售速度，房企在市场营销中不断进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。